– Atferdsendring kan bidra til å løse mange av de store samfunnsutfordringene vi står overfor

Begrepet «nudging» ble introdusert i 2008 av økonomene Richard Thaler og Cass Sunstein i boken «Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness». De definerte nudging – eller dulting – som det ofte kalles på norsk, som en måte å styre handlinger i en bestemt retning, uten bruk av tvang eller økonomiske insentiver. Et klassisk eksempel på nudging er hvordan matvarer blir plassert i butikker: Dersom bananer og gulrøtter står i øyehøyde rett ved kassa, blir det enklere for folk å velge sunn «på farta»-mat. 

Her hjemme har nudging vært et relativt ukjent konsept. Akkurat det ønsket Martine Carlson gjøre noe med. Sammen med Irmelin Bergh startet hun i 2021 Nudgelab – et atferdsbyrå som kombinerer markedsforståelse med forskningskompetanse. 

Nybrottsarbeid med nudging i Norge

Carlson har bakgrunn som produktutvikler og strategisk rådgiver i anerkjente byråer som Amedia, Schjærven, Netlife Design og Hyper. Hun hadde lenge vært fascinert av atferdsvitenskap som et verktøy for å hjelpe folk til å ta bedre beslutninger i hverdagen. Da hun oppdaget at Irmelin Bergh, som har en doktorgrad i psykologi, delte denne interessen, bestemte de seg for å legge ut på gründerreisen sammen.

– Vi ønsket å gjøre forskningsbasert kunnskap om hvordan små endringer i omgivelsene kan påvirke menneskers valg, tilgjengelig for både private og offentlige aktører, forklarer Martine. 

Hun forteller at en av de største utfordringene i starten var å få kundene til å forstå hva nudging faktisk er, og hvordan det kan brukes på en effektiv måte. Mange hadde kanskje hørt om begrepet, men ikke nødvendigvis forstått hvordan det fungerer i praksis. 

– Atferdspsykologi og nudging kan være komplekst, og det har derfor krevd en del "overbevisningsarbeid" fra vår side. I tillegg har vi måtte tilpasse løsningene våre til forskjellige bransjer og behov, noe som har krevd en dyp forståelse både av menneskelig atferd og av de unike utfordringene kundene våre står overfor, sier hun. 

De erfarte også tidlig at implementeringen av tiltakene kunne være en utfordring.

– Ofte er det ikke bare selve nudging-tiltakene som må på plass, men det kan være organisatoriske endringer eller systemjusteringer som må til for å få folk til å endre adferd på lang sikt.

Uendelige muligheter 

Martine beskriver nudging som en metode som kan brukes nærmest i alle sammenhenger og på tvers av alle bransjer. 

– Mulighetene ved nudging er nærmest uendelige. Finnes det mennesker der? I så fall er det også et potensial for å anvende nudging til å fremme atferdsendringer, forteller hun og legger til: 

– Vi har jobbet med alt fra å senke terskelen for å komme tilbake til treningssenteret, gjøre det enda lettere å kildesortere, endre pendlervaner, og få folk til å spare til pensjon.

Er det noen områder nudging utpeker seg som spesielt effektivt? 

– Bransjer som helse, finans og teknologi er spesielt spennende, fordi de har et særlig stort potensial for atferdsendring, sier Carlson.

Å kartlegge atferd 

Når en kunde kommer til Nudgelab og ber om hjelp til å dytte folk i ønsket retning, starter Martine og teamet hennes alltid med en grundig atferdskartlegging. Det innebærer å samle data og gjøre observasjoner for å forstå hva som er kjernen i atferdsproblemet, og hvilken atferd som er ønskelig.

– Det er viktig å være veldig spesifikk, understreker hun. 

– I stedet for bare å si «folk bør spise sunnere», kan vi sette et konkret mål som «folk skal spise salat til lunsj hver tirsdag kl. 12». Når vi har definert det, ser vi på barrierene som står i veien, hva som motiverer folk, og hvilke kognitive feil (bias) som kan påvirke beslutningene deres. 

Deretter utvikler Nudgelab tiltak som de tester eksperimentelt. 

– Vi samler inn data, evaluerer hva som fungerer, og justerer tiltakene deretter. Dette gir oss målbare resultater som viser om vi har klart å endre atferden slik vi ønsket, forteller Carlson. 

Ansvar og etiske dilemmaer 

Nudging handler om å påvirke menneskelig atferd på en systematisk måte. Finnes det noen etiske utfordringer knyttet til dette?

– Definitivt. Å ha innsikt i hvordan mennesker tenker og tar beslutninger innebærer et stort ansvar, og vi er veldig bevisste på hvordan vi bruker denne kunnskapen. Det viktigste etiske spørsmålet er: Hvilke insentiver ligger bak ønsket om å endre folks atferd? Hvis målet er å manipulere folk til å gjøre noe de egentlig ikke ønsker, er det problematisk, sier Martine. 

I Nudgelab handler det alltid om å bruke nudging til å hjelpe mennesker til å ta bedre valg, som er i deres beste interesse.

– Vi følger prinsipper som gjennomsiktighet, respekt for individets frihet, og en klar intensjon om å fremme positive resultater. For oss er det avgjørende at nudging ikke utnytter mennesker, men styrker dem i å ta informerte valg.

Kunstig intelligens har kommet for å bli, hva vil denne teknologien bety for nudging?

– Tilgang på store datamengder kan gjøre nudging enda mer presis og personlig, og dermed mer effektivt. Samtidig er det viktig at vi bruker disse teknologiene på en etisk og ansvarlig måte, slik at vi unngår uønskede konsekvenser, slår Martine fast. 

Nudging for fremtiden 

Gründeren av Nudgelab forteller at nudging som fagfelt får stadig mer oppmerksomhet i Norge. På sikt tror hun at atferdsvitenskap vil bli en naturlig del av hvordan vi designer tjenester, produkter og politikk. 

– Nudging kan bidra til å løse mange av de store samfunnsutfordringene vi står overfor, som bærekraft, helse og økonomisk vekst, sier Martine.