Tar mammamote bokstavelig

– Aldri har vi produsert så mye klær som vi gjør nå. Likevel er det ingen som er interessert i å ta segmentet innenfor ammeklær ut av steinalderen, sier gründer Julie Delia Lie Steinfjell.

Da hun begynte å tisse på eggløsningstester i 2014, fikk algoritmene med seg at interessene hennes hadde endret seg.

– Jeg fikk servert freshe mamas med sprettmage og høye hæler i feeden, lagret hundrevis av pinterest-bilder, og manifesterte raskt hvordan jeg ville se ut som gravid, sier Steinfjell.

I 2015 ble hun gravid. I starten, mens hun fortsatt kunne bruke egne klær og trippe rundt på høye hæler, gikk det etter planen. Buklandingen kom da hun var fem måneder på vei, og måtte handle klær som rommet en større mage. Med handlelisten parat oppsøkte hun en kjedebutikk:

– Synet som møtte meg slo meg i bakken. Ikke noe av det som hang tett i tett i den uflidde avdelingen innerst i lokalet liknet på noe av det jeg hadde på vision-boardet mitt. Prikker, striper og Mikke Mus. Tunikaer, «cant belive its not denim» denim bukser med strikk i livet, og syntetiske stoffer i grusomme farger. Jeg måtte se meg rundt for å forsikre meg om at jeg hadde kommet rett. Det så mer ut som en outlet, hvor alt fra bakerst i lageret var funnet frem. Jeg vagget videre til neste butikk. Her skulle det vise seg at de hadde flyttet alt over på nett. Lettere sjokkert satt jeg meg i bilen og kjørte hjem, med bare en liten handlepose.

Dårlig utvalg i klær hadde en effekt hun ikke hadde forutsett:

– Magen vokste sakte og sikkert, og med det også hatet til egen kropp. Jeg følte meg ikke som meg selv, og begynte å isolere meg mer og mer. Jeg havnet i en slags depresjon og klarte ikke glede meg over svangerskapet. Det eneste jeg gledet meg til var å kunne ta på mine egne klær igjen. Jeg skulle fort ned i vekt!

– Jeg har alltid vært litt kroppsfiksert, jeg skal innrømme det. Men at dette skulle ta så mye plass i livet mitt var jeg ikke forberedt på. Og verre skulle det bli, når jeg skulle finne ammeklær. Ta alt jeg har sagt om stygge print, striper og mikke mus, men legg til topp over toppen, flipper som henger over brystet og omslag. Det kom til et punkt hvor jeg tenkte; «Dette kan ikke stemme». Jeg husker at jeg alltid gjorde en bevegelse med armen opp langs armen og skulderen når jeg snakket om hvor lett det må være å lage ammeklær som ser bra ut… Og med den bevegelsen ble Mama Jules skapt, forteller Steinfjell.

– I 2019 sydde jeg den første prototypen. En sort kjole med skjult glidelås langs armen, og paljett-ammetopp inni. Skjørtet var stramt til rett under kneet, så magen skulle få strutte. Og overdelen var løs, så puppene og overarmene hadde noe å vokse i. Stoffet var i god kvalitet og fulgte kroppen på en god måte, i tillegg til å holde passformen. Perfekt! En kjole som kan brukes før, under og etter et svangerskap. Med prototypen under armen og null kunnskap om bransjen var jeg klar for produksjon.

De fleste gründer-historier har elementer av humper i veien. Julie Delia Lie Steinfjells variant er av det utradisjonelle slaget:

– Jeg hadde den første kjolen fabrikken sydde opp i innerlomma på vinterjakka mi, mens jeg suste oppover Karl Johan. Jeg skulle til en annen designer å vise frem min aller første fabrikksydde ammekjole, vi skulle ha visning under Paris Fashion Week et par uker senere. Men så klarte jeg å miste den. Den hadde ramlet ut av jakkelommen på veien. Jeg var så fortvilet! Jeg var helt sikker på at noen kom til å finne kjolen og stjele ideen min. Jeg måtte skaffe meg designpatent.

Lanseringen gikk bra, til tross for den forvunnede kjolen:

– Før jeg visste ordet av det, hadde jeg omsatt for 500.000 kroner. Mama Jules var en hit! Plutselig fikk jeg henvendelser fra politikere og kjendiser, og mulighet til å gjøre samarbeid med influensere jeg lenge har sett opp til, forteller hun.

Veksten i Mama Jules har kommet organisk. Steinfjell har ikke brukt en krone på annonser, og har bare to prosent retur på alt som forhåndsbestilles. 

– Mama Jules har blitt mitt kall, sier gründeren.

– Mitt mål er at vi skal ta en ledende posisjon innenfor segmentet mammamote. Med tanke på at det ikke er noen andre som følger med i timen, tror jeg ikke det blir særlig vanskelig. Men jeg håper jo at flere våkner av mitt engasjement, og hiver seg med. For her er det virkelig plass til mange flere tilbydere.

– Tenk om veien til å føle seg litt bedre gjennom en tid hvor kropp og sjel forandrer seg som mest, bare er å produsere noen litt finere ammeklær? Da er det verdt det, slår Steinfjell fast.